کهکشان خیال

بازاریابی محتوا بسیار بزرگتر از فقط بازاریابی محتوا، یا رسانه‌های اجتماعی، یا روابط عمومی/ ارتباطات، یا تبلیغات، جستجو و یا ایمیل است. محتوا حتی بزرگتر از بازاریابی است.

 کاوشگران روابط عمومی – بخش بین الملل- معصومه رشیدی:

صحبت کردن درباره برنده بازاریابی محتوا آسان است اما آیا در مورد شکست‌های بزرگ نیز می‌توان به راحتی صحبت کرد؟ Rebecca Lieb مقاله‌نویس برخی اشتباهات اساسی بازاریابان محتوا را تشریح می‌کند که لازم است در سال جدید از آنها اجتناب شود. 

علیرغم پیشرفت و توسعه سریع بازاریابی محتوا در چند سال گذشته، هنوز بسیاری از سوء تفاهم‌ها، نظم و انضباط و تجربه در این کار را محدود کرده‌اند. در حالیکه به سختی می‌توان گفت بازاریابی محتوا موضوع جدیدی است(طول عمری برابر با رسانه‌ها دارد) بسیاری از گام‌های غلط و تصورات اشتباه درباره محتوا در سراسر کانال‌های دیجیتال وجود دارد.

به عنوان کسی که به تعداد فراوانی از برندها کمک می‌کند تا مدیریتی بر بازاریابی محتوا و چگونگی ارتباط آن با سایر رشته‌های بازاریابی داشته باشند بارها و بارها شاهد اینگونه اشتباهات در تعهد محتوا بودم. بنابراین در اینجا فهرستی از پنج گام اشتباه در بازاریابی محتوا آورده می‌شود که سازمان‌ها مرتکب آن می‌شوند و سعی خواهیم کرد که در سال جدید همه آنها را حل و فصل کرده و یا ریشه کن نماییم.  

 1. اجرای بازاریابی محتوا بدون توسعه و مستند ساختن اولیه یک استراتژی محتوا

این مورد جایگاه اول را در فهرست موارد اشتباه در بازاریابی محتوا اشغال می‌کند. بر اساس داده‌های ناشی از پژوهش‌ها و تحلیل‌های انجام شده، به صورت باورنکردنی70 درصد سازمان‌ها هنوز بدون هیچ استراتژی مستند شده‌ای از بازاریابی محتوا استفاده می‌کنند. این بدان معنا است که آنها در یک تاکتیک بر روی زمان، پول، منابع و کارکنانی سرمایه‌گذاری می‌کنند که به اهداف قابل اندازه‌گیری متصل نیستند. این موضوع همچنین به معنای فقدان حکومت است؛ چراکه آنها حتی به بررسی و مطالعه ابزارها، افراد و یا رویه‌هایی که لازم است به طرح‌های محتوا ضمیمه شود تا آنها را موثرتر و دست یافتنی‌تر سازد نیز نپرداخته‌اند. آنها فاقد شاخص‌های کلیدی عملکرد(KPI ) هستند بنابراین نمی‌دانند که آیا در حال رسیدن به جایی که می‌خواهند باشند هستند یا خیر؟

زمان مناسبی برای برندها است که محتوا را به خاطر محتوا متوقف کنند. برنامه ریزی، تعیین معیار و اتصال طرح‌های محتوا به یک استراتژی، مراحلی است که باید برای بازاریابی محتوا به منظور عملکرد موثر و کارامد انجام شود. در حقیقت، چهار مورد بعدی واقعا زیرمجموعه این نیاز اساسی به استراتژی هستند.

 2. محدود کردن محتوا به یک واحد یا عمودی

بازاریابی محتوا بسیار بزرگتر از فقط بازاریابی محتوا، یا رسانه‌های اجتماعی، یا روابط عمومی/ ارتباطات، یا تبلیغات، جستجو و یا ایمیل است. محتوا حتی بزرگتر از بازاریابی است. 

به منظور خلق محتوای موثر، ورودی و خروجی از سراسر سازمان به ویژه بخش‌های عمومی مانند فروش، خدمات مشتریان، استخدام و منابع انسانی و همچنین بخش پژوهش، محصول و البته مدیریت ارشد مورد نیاز است. سازمان‌هایی که واقعا در محتوا موفق بودند فرهنگ‌های محتوا را ایجاد کردند که در آن محتوا به عنوان یک ماشین خوب روغن کاری شده و دربرگیرنده کل سازمان عمل می‌کند. محتوا را در حصار قرار ندهید بلکه به آن اجازه رشد و توسعه بدهید.

 3. سرمایه گذاری بر روی ابزارها و نرم افزارها بدون ارزیابی نیازهای مناسب

احتمال زیاد شکاف بزرگی وجود دارد بین آنچه شما فکر می‌کنید لازم است برای محتوا انجام شود و آنچه که واقعا لازم است بر حسب ابزارها و تکنولوژی بازاریابی محتوا بر روی آنها سرمایه گذاری شود. بر اساس نظرسنجی سال گذشته در بازار، اکثریت قریب به اتفاق بازاریابان نظرشان این بود که طرح‌های سرمایه‌گذاری آنها در نرم افزار بازاریابی محتوا باید در زمینه ابزارهایی انجام شود که به آنها در تولید محتوای بیشتر کمک ‌کند. اما وقتی از آنها سوال می‌شد چه چیزی نیاز دارند (یا چه می‌خواهند) آنها یک پاسخ آماده داشتند: ابزارهای اندازه‌گیری و ابزارهایی برای هدف قرار دادن مخاطبان که آنها را در صدر لیستشان قرار دهد.

این انفصال بین آنچه که می‌خواهند و آنچه که مورد نیاز است به طور مستقیم با نداشتن استراتژی محتوا رابطه دارد (مورد اول) نیازهای خود را قبل از سرمایه گذاری بر روی ابزارها و نرم افزارها ارزیابی کنید. سرمایه گذاری نباید رها کردن تیری در تاریکی باشد.

4. اجتناب کردن از ممیزی‌ محتوا

حتی سازمان‌هایی که مایل به اختصاص زمان و تلاش برای توسعه و مستندسازی استراتژی محتوا هستند باید در مقابل وسوسه نادیده گرفتن این مرحله بسیار اساسی مقاومت کنند. فهمیدن علت آن بسیار آسان است.

ممیزی‌های محتوا، فرایند ارزیابی دقیق همه محتواهای دیجیتالی و آفلاین در سراسر کارت ثبت امتیازهای چند نقطه، یک فرایند طولانی و خسته کننده است. اما اگر شما ندانید کجا بوده‌اید نمی‌توانید متوجه شوید به کجا می‌خواهید برسید.

انجام ممیزی‌، نیازها، شکاف‌ها، نقاظ ضعف و تناقضاتی که در غیر اینصورت امکان فهمیدن آنها وجود نداشت را آشکار می‌سازد. انها شکاف‌‌های موجود در فرایند، سبک، نگهداری و جوانب دیگر حکومت و فرایند محتوا را نشان می‌دهند. علاوه بر این توقف در آن ممیزی مبنا، یک گزینه نیست. بلکه معیاری است که ممیزی‌های آینده بر اساس آن انجام خواهد شد. بنابراین از انجام ممیزی مضایقه نکنید. ممیزی دست کم دو بار در سال لازم است.

5. فقط فروش اندازه‌گیری شود

سنجش مقوله بسیار قدرتمند است چرا باید در فروش متوقف شود؟ فروش تنها چیزی است که اکثریت بازاریابان محتوا آن را اندازه گیری می‌کنند. معیارهای فراوان مانند لایک‌ها و به اشتراک گذاری‌ها جالب و جذاب هستند اما از ارزش کسب و کار چندانی برخوردار نیستند. 

در سال 2016، از ارتقاء معیارهای محتوای خود با دلار و سِنت غافل نشوید. با سنجش ROI (نرخ  بازگشت سرمایه) شما می‌توانید مستقیما به بانک (یا به CFO ) دسترسی پیدا کنید. استراتژی و محتوای مناسب ایجاد کنید و ابزارها و سنجش مناسب پیاده نمایید. با این کار شما می‌توانید نتایج آن را در بخش‌هایی مانند توسعه محصول، حفظ و جذب مشتری، خدمات مشتری و بازده محل کار ـ همه از طریق محتوا ـ نشان دهید.

هرگز به صورت محدود و ناچیز به قدرت و کارآمدی بازاریابی محتوا فکر نکنید.

منبع